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Innovation et communication: les soutiens européens en faveur d'une mobilité durable

Des stratégies ambitieuses pour des transports urbains propres: le programme CIVITAS

Les problèmes de congestion sont croissants dans les cités européennes. Ils engendrent des problèmes économiques et environnementaux, portent atteinte à la qualité de l'air, et provoquent également une pollution par le bruit, nuisance majeure en ville. Plus globalement, ces problèmes tendent à diminuer la qualité de vie dans les centres urbains.

Alors que la Commission européenne prévoit, à politique inchangée, une augmentation de 40 % des émissions de CO2 dans les 15 ans à venir en Europe occidentale, des politiques fortes peuvent être menées par les pouvoirs locaux pour inverser la tendance. Ainsi, dans le cadre du programme CIVITAS, des initiatives sont soutenues. Dans plusieurs villes pilotes, une série d'outils performants pour le transport (parkings-relais, parkings centraux et bon marchés pour les véhicules propres, carsharing, stations de location de vélos près des gares, sites propres pour les transports en commun, actions de sensibilisation dans les écoles et les entreprises, restrictions d'accès au centre-ville, …) ont été testés.

CIVITAS apporte un soutien aux communautés locales dans le cadre du développement de nouvelles stratégies complètes pour des transports urbains durables, appuyés par des mesures, des technologies et des infrastructures innovantes.

Cinquante millions euros ont été affectés afin de cofinancer des ensembles de mesures dans les 19 villes impliquées dans le projet durant 4 ans.

L'initiative, qui se poursuit jusqu'en 2005, sera maintenue et élargie. Les villes et communes peuvent d'ores et déjà y prendre part au travers du Forum CIVITAS, conçu afin de soutenir l'échange d'idées et d'expériences. L'accès à ces bonnes pratiques est conditionné par la signature d'une charte CIVITAS, qui marque l'engagement des villes à mener des actions concrètes et cohérentes en faveur d'un transport urbain propre.

Deux catégories d'actions sont particulièrement privilégiées par le programme:

• des actions de gestion de déplacements: péages urbains, maîtrise du trafic par des actions sur le stationnement, etc.;
• la mise en œuvre de moyens technologiques: introduction de flottes de véhicules de transport en commun moins polluants, utilisation de systèmes de transport intelligents, …

L'objectif majeur du programme est de substituer 20 % des consommations énergétiques traditionnelles liées au transport par route à l'horizon 2020 vers des énergies durables.

Une approche intégrée pour le trafic lourd

La ville de Göteborg (Suède, 400.000 habitants) a développé une politique tout à fait volontariste en matière de circulation des poids-lourds et de transport de marchandises. Cité industrielle, Göteborg a ainsi, grâce au programme CIVITAS, développé une "zone environnementale" au sein de laquelle le trafic de poids-lourds est fortement limité par le biais d'une signalisation adéquate. Des corridors de circulation pour les véhicules lourds ont été développés et un centre de coordination a été mis en place. Celui-ci, et plus particulièrement dans le quartier très industriel de Lundby, a pour objectif d'aller à la rencontre des entreprises afin de leur permettre de réaliser une expertise de leurs besoins en matière de transport de marchandises, et de leur fournir des réponses adaptées à leurs besoins en privilégiant les modes de transports plus durables (camions propres au gaz, développement du transport maritime et fluvial - par la création notamment d'une navette fluviale de marchandises entre le centre industriel et le centre urbain) et efficaces (création de zones de chargement/déchargement dans le centre urbain, optimisation des circuits de distribution), et de promouvoir les corridors "poids-lourds" déterminés. L'approche intégrée adoptée par la ville de Göteborg présente des résultats aujourd'hui très encourageants, puisque plusieurs entreprises ont d'ores et déjà réalisé des efforts pour moderniser leurs systèmes de transport.

Des aménagements urbains pour les modes lents

La ville de Gdynia (Pologne, 250.000 habitants) souhaite pour sa part transformer son centre urbain en une zone de transport urbain propre. Le projet consiste notamment à créer des promenades et des zones piétonnes dans le centre urbain et à initier un changement modal des habitants vers les transports publics ou le vélo. Pour atteindre ces objectifs, la ville a modernisé son transport public, réorganisé le stationnement en centre urbain (en supprimant un nombre important de places de parking dans le centre), ins-tallé des infrastructures pour les vélos (stationnement, pistes cyclables, …), et mené une vaste campagne de promotion des transports publics notamment.

La ville de Gdynia, dont le projet a déjà en grande partie abouti et dont les résultats sont positifs, a débuté son projet par une large concertation avec les habitants et les commerçants, dont la sensibilité vis-à-vis du stationnement est importante. Celle-ci a permis une adhésion très large au projet.

La sensibilisation du public à l'utilisation de modes de déplacements durables: le projet TAPESTRY

On constate que la mise en oeuvre des projets de mobilité durable ne parvient pas systématiquement à mener à un changement de comportements significatifs. La mise à disposition d'alternatives n'est pas un facteur suffisant pour permettre leur utilisation et leur efficience. Le changement modal n'a de chance de s'opérer que lorsque l'initiative est accompagnée par une campagne de promotion efficace, capable de sensibiliser la population pour une mobilité durable.

Le projet TAPESTRY est un programme de recherche qui tend à mieux connaître comment les campagnes de communication peuvent changer les comportements en faveur d'une mobilité plus durable, et à quels critères doivent répondre des campagnes efficaces pour la promotion des transports durables.

Des expériences menées dans 13 pays d'Europe pour promouvoir, au moyen de 24 campagnes de communication, les modes de déplacements durables, ont ainsi été analysées. Les villes et communes ayant participé au projet ont par ailleurs développé des politiques de mobilité intéressantes.

Ces campagnes avaient pour thèmes la promotion du vélo, du carsharing, la sensibilisation aux moyens de transport durables dans les régions touristiques, ou encore la promotion d'actions ponctuelles comme l'opération "en ville sans ma voiture" [2]. Toutes ces actions ont fait l'objet d'une évaluation rigoureuse, permettant de dégager des clés pour une promotion efficace en matière de transport durable, afin que le second volet du projet puisse bénéficier de l'expérience acquise par ces villes.

La promotion du vélo auprès des écoliers

Les bonnes pratiques de déplacements ont été diffusées dans les écoles autrichiennes de Linz, Graz et Vienne. Les écoliers ont ainsi été encouragés à pratiquer la marche à pied ou le vélo pour se rendre à l'école. En plus d'une campagne de communication, des systèmes de compagnonnages ont été proposés afin que les élèves des classes supérieures accompagnent les plus petits à l'école. Des stages d'apprentissage de la conduite en vélo au sein du trafic ont également été proposés, ainsi que des journées d'échanges d'informations à destination des élèves, des parents et des enseignants.

Si la sensibilisation auprès des élèves s'est révélée être payante, puisqu'un large changement modal a pu être ob-servé, la campagne de promotion n'a cependant pas connu un vif succès auprès des enseignants.

A Linz, la municipalité a mis en place un projet plus vaste comprenant 5 modules, autour d'un slogan "La mobilité est une question d'attitude". Les quatre modules, en plus de celui consacré à la mobilité scolaire, sont:

• le shopping à vélo: actions ponctuelles menées dans les supermarchés, avec prêts de vélos pour que les consommateurs soient convaincus par leur propre expérience;
• le développement d'un schéma cyclable, étendant les pistes cyclables et les installations à destinations des usagers lents;
• la mise en place du carsharing, accompagnée d'une large campagne de promotion permettant une inscription gratuite au système durant une période limitée;
• une vaste campagne de promotion des transports publics autour du thème "être ‘environnementalement' mobile". Une information spécifique destinée aux habitants à propos des horaires, des fréquences et de la tarification a été largement diffusée, et des billets gratuits de transports publics ont été distribués pour permettre l'expérimentation des transports publics de Linz.

La vaste campagne de promotion des transports durables à Linz, financée en partie par la ville de Linz et par l'Union européenne à hauteur de 25 millions euros, a amené à une croissance de 15 % de l'utilisation des transports publics et à un doublement du nombre de cyclistes circulant dans la ville de Linz. La répartition modale des déplacements au sein de la ville a sensiblement réduit l'utilisation de la voiture.

La sensibilisation positive des automobilistes

Alors que beaucoup de campagnes de sensibilisation culpabilisent les automobilistes en stigmatisant leur attachement à l'automobile, la campagne suédoise a exploité cet attachement pour les inciter à moins l'utiliser. La commune de Gävle (Suède), qui compte 80.000 habitants, a sensibilisé ses automobilistes lors du passage au contrôle technique en leur expliquant les effets néfastes de la conduite en ville pour la "santé" de leur voiture: usure rapide des freins, des pneus, surconsommation d'essence et moteur mis à mal par des changements brutaux de température. Autant d'arguments auxquels les automobilistes soucieux de leur véhicule et de leur portefeuille sont sensibles. La municipalité en a profité alors pour promouvoir son réseau de transport en commun et son réseau cyclable. Cette action a largement été relayée dans les journaux locaux.

Avec une campagne de promotion de 33.000 euros, une progression de l'utilisation du vélo de 18 % a été observée en 3 ans. 20 % des déplacements s'effectuent aujourd'hui en vélo dans la ville de Gävle.

Une interface "mobilité"

La Ville de Lund (Suède, 100.000 habitants) a mis en place un "Mobility Office" chargé de conseiller les entreprises, les organisations et les citoyens sur les moyens de se déplacer et d'effectuer du transport de marchandises de la manière la moins polluante possible. Ce projet s'intègre dans un programme plus vaste appelé LundaMaTs qui a pour objectif de développer un système de transport intégré et environnementalement adapté.

Le "Mobility Office" de Lund a mis sur pied des campagnes locales de sensibilisation comme celle destinée à convaincre les commerçants d'acheter davantage de produits aux producteurs locaux afin de réduire les distances de transport de marchandises.

Si les campagnes de promotion se sont révélées relativement peu onéreuses, la mise en place de l'interface de communication qu'est le "Mobility office" est plus coûteuse, notamment en termes de personnel. Huit millions d'euros ont ainsi été investis en 3 ans par la Ville pour mettre en place ce centre. Des partenariats locaux ont cependant permis de réduire les coûts pour la Ville. Quoi qu'il en soit, les résultats sont payants puisque la part modale de la voiture a fortement régressé au sein de la commune.

Des déplacements touristiques durables

A Constanta (Roumanie, 350.000 habitants), sur les bords de la Mer Noire, un million de touristes débarquent chaque année durant les mois d'été, créant des embouteillages quasi-structurels. Une campagne de communication locale, relayée au niveau national, a été mise en place en collaboration avec les agences de voyages de tout le pays afin de diffuser des recommandations aux touristes. Ceux-ci ont été invités à se rendre dans la région de Constanta en transports en commun, et à utiliser ceux-ci durant leur séjour. Cette campagne a en même temps permis de redynamiser l'attractivité touristique de régions en déclin. Les partenariats ont ici été primordiaux pour assurer le succès de l'opération, notamment avec les acteurs locaux et nationaux du tourisme. La campagne de promotion n'a cependant connu un certain succès qu'après quelques années, lorsque l'efficience des alternatives en transports en commun a pu être éprouvée par les visiteurs réguliers.

Quelles clés pour une communication efficace en matière de mobilité? Les conclusions de TAPESTRY

Chacune des campagnes de promotion analysée se place dans un cadre global, national et régional de soutien aux modes de transports durables. Les investissements consacrés aux transports publics et au développement des infrastructures lentes (pistes cyclables, stationnement sécurisé, services aux

cyclistes, …) sont importants. Les campagnes locales de promotion viennent en appui à ces investissements.

Les clefs de la réussite des campagnes de promotion de comportements durables en matière de mobilité seraient les suivantes:

• définition d'objectifs précis par une étude des comportements initiaux et du potentiel de changement modal possible;
• identification du public-cible de la campagne de promotion à partir des objectifs assignés;
• adaptation de la campagne au public-cible avec des instruments, des supports et des messages adaptés;
• mesure des effets de la campagne et de sa visibilité auprès des usagers;
• évaluation de la réussite de la campagne de promotion et de ses résultats;
• identification des opportunités futures (nouveaux groupes-cibles) et des dangers;
• diffusion de ses résultats afin d'aider à la transférabilité des bonnes pratiques dégagées.

La communication en matière de mobilité est un élément qui est aujourd'hui primordial pour la réussite des projets de mobilité. Les initiatives communales doivent être accompagnées par une promotion et une communication importantes. La proximité que permet l'échelle communale est à même de promouvoir des actions locales de qualité. L'identification du public-cible et des objectifs adaptés doit être effectuée préalablement à chaque campagne. Ces deux éléments essentiels sont à même d'accompagner et de dynamiser les actions locales en matière de mobilité.

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1. Publicité et éducation soutenant des stratégies durables de transport en Europe.
2. Notamment en France ou en Région flamande.